Yhteinen tila: tammikuuta 2013

Alla oleva essee oli COOP7 kurssin lopputehtävä. Teksti on kirjoitettu viime vuoden lopussa / tämän vuoden ensimmäisinä päivinä. Asiasta on tullut tämän jälkeen hieman lisää tietoa, Kilpailuvirasto muun muassa julkaisi julkisen version päätöksestään. Katsotaan jääkö tämä viimeiseksi osuustoimintatekstiksi hetkeen vai tuleeko näitä lisää. Osuustoimintalaki on ainakin muuttumassa, joten juttua varmasti riittäisi.

Imago, markkina-asema ja aate – Tapaus Valio ja muuttunut osuustoiminta

Johdanto

COOP7 Osuustoiminta Suomessa: muisti, nykyisyys ja tulevaisuus -kurssin lopputehtäväksi annettiin essee, jossa tarkastellaan historian rasitteita osuustoiminnan imagossa. Kysymyksenasettelussa tulisi pohtia sitä, mistä nämä leimat ovat peräisin, mikä selittää niiden pysyvyyttä ja ovatko ne voitettavissa.

Imago tarkoittaa mielikuvaa jostakin. Tällöin imagorasite voidaan ymmärtää negatiiviseksi mielikuvaksi, huonoksi maineeksi. Tehtävänanto tuntui mielestäni haastavalta: kuinka voisin tarkastella imagoa objektiivisesti, kun kysymys on kuitenkin niin subjektiivisesta asiasta kuin mielikuva? Miksi osuustoiminnalla olisi huono maine, ja kenen silmissä? Jos valitsisin negatiiviseksi mielikuvaksi vasemmistolaisuuden, leimaisiko se minut itseni oikeistolaiseksi? Jos taas valitsisin maalaisuuden, tulisinko ymmärretyksi haihattelevana kaupunkilaisena? Tai jos tarkastelisin imagoa markkinatalouden lähtökohdista, syyttäisinkö silloin sosialismia? Vai tulisiko imagoa tarkastella jonkun toisen silmin? Tehtävänanto herätti paljon kysymyksiä.

Muutama päivä ennen joulua, 20.12.2012, luin kuitenkin seuraavan otsikon: ”Kilpailuvirasto esittää Valiolle 70 miljoonan euron sakkoja määräävän aseman väärinkäytöstä maitomarkkinoilla.” Kilpailuviraston selvitysten mukaan Valio on tehnyt vuonna 2010 strategisen päätöksen siitä, että yhtiö pyrkii sulkemaan kilpailun pois perusmaitojen markkinoilta Suomessa pudottamalla tukkuhinnat alle kustannusten. Hinnoittelulla on pyritty saavuttamaan monopoliasema markkinoilla, jonka jälkeen hinnat nostettaisiin aiemmalle tasolle. Viraston mukaan Valio on syyllistynyt kilpailulain vastaiseen menettelyyn, jonka tavoitteena on ollut vahingoittaa kuluttajien asemaa. Lisäksi menettely on haitannut alalla toimivien pienmeijereiden toimintaedellytyksiä. (1)

Tiedotteen luettuani tajusin, ettei se ole ollut ainoa laatuaan. Viime vuosina perinteisille osuustoimijoille onkin sadellut useita kilpailuviraston epäilyksiä, huomautuksia ja markkinaoikeuden asettamia rangaistuksia markkina-aseman väärinkäytöstä. (2) Mihin ihmeeseen perinteinen osuustoiminta on oikein menossa?

Tässä esseessä pohdin sitä, millä tavalla perinteisten osuustoimijoiden kasvu lähihistoriassa markkina-asemaltaan suuriksi yrityksiksi vaikuttaa osuustoiminnan imagoon vai vaikuttaako se ylipäätään. Olen jakanut tekstini kolmeen osaan. 1) Ensin tarkastelen osuustoiminnan ja Valion keskusjohtoisuuden ja itsenäisyyden kehitystä. 2) Toiseksi pohdin sitä, kuinka aate ja kilpailukykyisyys näyttäytyvät nykyisessä osuustoiminnassa. 3) Lopuksi pyrin tekemään yhteenvetoa siitä, kuinka osuustoiminnan itsenäisyyden ja aatteellisuuden muutokset vaikuttavat osuustoiminnan imagoon. Tapausesimerkkinä käytän Voinvientiosuusliike Valion kasvua nykyisenlaisekseen.

1. Itsenäisyydestä keskusjohtoisuuteen

Varsinainen osuustoiminta syntyi Suomessa 1800-luvun loppupuolella, kun teollistumisen ja markkinoiden asteittaisen vapauttamisen myötä taloudellinen hyvinvointi alkoi jakautua yhä epätasaisemmin. Osuustoiminnasta tuli keino parantaa omaa asemaansa uudenlaisessa, teollistuneessa yhteiskunnassa. (3) Osuustoiminta näkyi vahvasti myös maidontuotannossa, kun lukuisia osuusmeijereitä perustettiin. Voinvientiosuusliike Valio perustettiin 4. heinäkuuta 1905. Sen tarkoitus oli toimia pienten osuusmeijereiden keskusliittona ja edistää voin vientiä. Perustamisasiakirjan allekirjoittivat 17 osuusmeijerin edustajat. Vuonna 1938 Valion jäsenmäärä oli korkeimmillaan: siihen kuului 563 osuusmeijeriä. (4)

Osuustoiminta on perinteisesti korostanut toiminnan itsenäisyyttä. Alkuaikoina keskusliikkeiden ja -järjestöjen tehtävä olikin palvella yksittäisiä osuuskuntia ja niiden kautta osuuskunnan jäseniä. Tämä merkitsi sitä, että osuustoiminnalliset järjestöt olivat pitkään hajanaisia. Esimerkiksi Valion lukuisat jäsenmeijerit saattoivat kilpailla keskenään tarjoamalla tuotteitaan samoille markkina- alueille.(5) Lähes alkuajoistaan asti Valio pyrki kuitenkin edistämään meijerikoon kasvua. Valion pitkäaikainen toimitusjohtaja F.M. Pitkäniemi oli huolissaan vientikaupasta, jota varten keskusliike oli perustettukin. Ulkomaiset ostajat edellyttivät tuotteiden tasalaatuisuutta, jota oli mahdoton toteuttaa, kun vientierät tulivat useasta pienestä meijeristä. (6) Yhtenäisyyttä pyrittiin jatkuvasti lisäämään. Menestyksellisen liiketoiminnan tavoittelu syrjäytti perinteisen osuustoiminnan, ja meijereiden yksikkökoon suurentaminen oli järjestön rakennekehityksen ydin. (7)

Sadassa vuodessa alkuaikoijen tavoitteet on pystytty saavuttamaan. Vuonna 1992 Valio muuttui osuusmeijereiden omistamaksi osakeyhtiöksi. Nykyisin Valio Oy:n omistaa 18 osuuskuntaa, joista Valio-ryhmään kuuluu 9 osuuskuntaa. Kaikesta Suomessa meijereihin toimitetusta maidosta Valio vastaanottaa 86%.(8) Viimeistään 1980-luvulla Valion tavoitteita olivat vanhojen osuustoiminnan periaatteiden sijaan kilpailukykyisyys, tuloksellisuus, kansainvälisyys ja asiakaslähtöisyys.

2. Osuustoiminnan aatteellisuus ja kilpailu

1900-luvun alussa Suomessa pyrittiin löytämään osuustoiminnasta ”kolmas tie” puhtaan kapitalismin ja sosialismin välimaastoon. Osuustoiminnan alkuaikoina osuuskunnan keskeisiä tehtäviä olivatkin kansan yhdistäminen ja sivistäminen. Yhdistämistavoitteet näkyivät sekä eri yhteiskuntaluokkien ja ideologioiden sisällä että niiden välillä. Sopua ja yhteistyötä pyrittiin edistämään 1) poliittisesti erimielisen sivistyneistön sisällä, 2) maatalousväestön eli isäntien ja torppareiden keskuudessa sekä 3) sivistyneistön ja kansan välillä. Vuosisadan vaihteessa työväestön ja maaseudun olojen katsottiin olevan osa samaa yhteiskunnallista kysymystä. (9)

Nykyisenlainen kapitalismi määritellään talousjärjestelmäksi, joka perustuu vapaaseen yritystoimintaan, yksityiseen rahoitukseen sekä kilpailuun vapailla markkinoilla. Kapitalismissa korostuu markkinatalouden mukainen vapaa hinnanmuodostus kysynnän ja tarjonnan kohdatessa.(10) Osuustoiminta-aatteelle oli tärkeää Ranskan vuoden 1848 vallankumouksen jälkeen levinnyt sosialismi, joka oli ennen kaikkea uuden, sosiaalisen ja kansanvaltaisen talousjärjestelmän aate. Osuustoimintaa ei kuitenkaan voitu yhdistää mihinkään tiettyyn aatteeseen, vaan osuustoiminnan alkuunpanijoiden maailmankatsomukset ja poliittiset taustat olivat hyvinkin erilaisia.(11) Tästä huolimatta osuustoimintaan liitetään helposti ”aatteen palo”, ja monesti nimenomaan aatteellisuus erottaa osuustoiminnan muista yrittämisen muodoista.

Touko Perko on kirjoittanut Valion historiasta kertovassa teoksessaan Valio ja suuri murros (2005), että viimeistään suuren 1990-luvun alun rakennemuutoksen jälkeen osuustoimintaan liittynyt aate on siirtynyt taka-alalle. Perkon mukaan aatteiden merkitys ei yhteiskunnassa ole enää niin suuri, kuin vaikkapa sata vuotta sitten. Perkon mukaan Valio Oy on kuitenkin tinkinyt vain yhdestä perinteisestä osuustoiminta-aatteen periaatteesta: jäsen ja ääni -periaatetta ei ole. Omistus kun on säilynyt edelleen osuuskuntien kautta yksityisillä maidontuottajilla ja alkuperäinen tehtävä maidontuottajien elinkeinon ja taloudellisen menestyksen edistäjänä jatkuu edelleen. (12)

Perko on varmasti oikeassa siinä, että aatteiden merkitys on yleisesti vähentynyt. Toisaalta meneillään oleva markkinatalouden kriisi, työttömyyden lisääntyminen ja yleinen tyytymättömyys saattavat nostaa perinteisiä aatteita takaisin pinnalle. Voidaan myös kysyä, julistaako esimerkiksi Valio nyt korulauseiden alla kasvua toisten hyvinvoinnin kustannuksella. Jos osuustoimintaliikkeen alkuperäinen tarkoitus oli kansan valistaminen ja hyvinvoinnin lisääminen köyhien kansanosien keskuudessa, mitä osuustoiminta tekee nykyään?

3. Lopuksi

Miten keskusjohtoisuus, itsenäisyyden katoaminen ja aatteen jääminen takaa alalle sitten käytännössä vaikuttavat osuustoiminnan imagoon? Kilpailuvirasto, joka huomautti Valiota markkina-aseman väärinkäytöstä, listaa tehtävikseen muun muassa kilpailun edistämisen ja kilpailua rajoittavien säännösten ja määräysten purkamisen, kuluttajansuojan kehittämisen, kilpailuolosuhteiden seurannan ja arvioinnin sekä kilpailu- ja kuluttajapolitiikkaan liittyvään kansainväliseen yhteistyöhön osallistumisen.(13) Kilpailuvirasto pyrkii siis käytännössä edistämään markkinatalouden periaatteita: vapaata hinnanmuodostusta ja kilpailua sekä kuluttajan asemaa markkinoilla.

Valion toimitusjohtaja Pekka Laaksonen vastasi Kilpailuviraston sakkovaatimuksiin toteamalla, että Valion hyvä tilityskyky on seurausta suuresta erikoistuotteiden valikoimasta, ei perustuotteiden myynnistä. Laaksosen mukaan Kilpailuviraston vaatimus tarkoittaa, että Valio ei saisi tarjota asiakkaille perusmaitoja kilpailykykyiseen markkinahintaan. (14)

Kumpi siis on lopulta oikeassa? Perinteisten osuustoimijoiden muuttumista vähemmän aatteelliseksi ja keskusjohtoisemmaksi on turha kiistää. Muutokset ovat vieneet Valiota kohti markkinatalouden ydintä, ja kilpailukyvyn ylläpitäminen näyttäytyy entistä tärkeämpänä. Tavallaan Valio onkin saavuttanut markkinataluden avulla liian paljon; se on kasvanut markkina-asemalta niin suureksi, että toiminnassa tasapainotellaan nykyisen lainsäädännön ja monopoliaseman rajoilla. Alueellinen kilpailu on kadonnut, eikä vaihtoehtoja ole. Onko imagolla tällöin väliä ja tarvittaisiinko vaihtoehtoja edes?

Kuortanelainen maanviljelijä toteaa Kansan talous -teoksen (1999) haastattelussa, ettei tiedä johtuuko se aatteesta vai totutusta tavasta, että kynnys myydä muualle kuin maakunnalliselle osuuskunnalle on suuri. Muulle kuin Valiolle myynti koetaan oman ammattikunnan halveksimisena, porukan pettämisenä. Myös sosiaalinen paine vaikuttaa.(15) Toisaalta keskusliikkeenä Valio keskittyy tiukasti siihen, mitä varten se on perustettukin: omistajiensa elinkeinon ylläpitämisen. Se maksaa liiketoiminnasta kertyvän tuloksen omistajilleen maidon hintana. Tällä hetkellä Valio maksaa noin 40 % liikevaihdostaan omistajille. (16) Toisaalta, kuten Valion toimitusjohtaja painotti, Valio haluaa tarjota kuluttajille tuotteet kilpailukykyiseen markkinahintaan. Tällöin Valio pyrkii ikään kuin edistämään kahden vastakkaisen ryhmän etuja: sekä kuluttajien että tuottajien. Tällöin vaihtoehtoja ei siis todellisuudessa ole kummallakaan: kuluttajalla eikä tuottajalla. Myöskään ”negatiivisen imagon” syntymisellä esimerkiksi Kilpailuviraston sakkovaatimusten vuoksi ei juurikaan ole väliä.

Osuustoiminnasta puhuttaessa muistan vahvasti erään yliopiston yritystoimintaan liittyvän kurssin luennon, jolla luennoitsija kysyi oppilailta kuinka moni kuuluu osuuskuntaan. Vain muutama käsi nousi. Kun opettaja muotoili kysymyksen toisin ja kysyi, kuinka monella on Bonus-kortti, lähes jokainen käsi nousi. Voiko nykyisellä osuustoiminnalla ylipäätänsä olla imagoa, kun sitä ei tunnisteta tehokkaan markkinoinnin ja kilpailukykyisyyden alta? Lopulta kyse on kai oikeastaan siitä, millaisena osuustoiminta halutaan missäkin ryhmässä nähdä. Kun aate on kadonnut, tärkeimmältä tuntuu saada tuttuja ja turvallisia tuotteita mahdollisimman halpaan hintaan. Se, millaisilla keinoin tuotteet pöytään tulevat, ei varmasti kiinnosta suurinta osaa ihmisistä. Jos yliopiston yrityskurssilaisetkaan eivät tunnista osuustoimintaa, voi vain arvailla, mikä tilanne on maakunnissa tai kouluttamattomien nuorten keskuudessa.

Lähteet

1 Kilpailuviraston tiedote. 20.12.2012.”Kilpailuvirasto esittää Valiolle 70 miljoonan euron sakkoja määräävän aseman väärinkäytöstä maitomarkkinoilla.” http://www.kilpailuvirasto.fi/cgi-bin/suomi.cgi?luku=tiedotteet&sivu=tied/t-2012-28
2 Ks. tarkemmin esim: Kilpailuviraston päivittäistavarakauppaa koskeva selvitys. 1/2012. Saatavilla: http://www.kilpailuvirasto.fi/tiedostot/Kilpailuviraston-Selvityksia-1-2012-PT-kauppa.pdf
3 Ks. tarkemmin: Seppelin, Markus. 2000. Osuustoiminnan jalanjäljillä. Katsaus suomalaisen osuustoimintaliikkeen historiaan. Helsingin yliopiston osuustoimintainstituutin julkaisuja. s. 11-13.
4 Perko, Touko. 2005. Valio ja suuri murros. Otavan Kirjapaino Oy, Keuruu. s. 12
5 Ks. tarkemmin: Perko. 2005. s. 37-38.
6 Ks. tarkemmin: Perko. 2005. s. 36-37.
7 Ks. tarkemmin: Perko. 2005. s. 37-38.
8 Ks. tarkemmin: Valion yrityssivut. 3.1.2013. http://ammattilaiset.valio.fi/portal/page/portal/Valioyritys
9 Ks. tarkemmin. Henttinen, Annastiina. 1999. Teoksessa Kansan talous. s. 39-42
10 Ks. tarkemmin: Perko. 2005. s. 28
11 Laakkonen, Vesa & Laurinkari, Juhani. Uudistuva osuustoiminta. 1995. Helsingin yliopiston osuustoimintainstituutin julkaisuja. s.10-12
12 Perko. 2005. s.448-449
13 Kilpailu- ja kuluttajavirasto. Viraston esittely. Viitattu 5.1.2013. http://www.kkv.fi/Page/d14aa5b2-c74d-4035-8539- cf615a45c49e.aspx
14 Valion tiedote. 20.12.2012. Viitattu 5.1.2013. http://www.valio.fi/yritys/viranomainen-vaatii-nostamaan- perusmaidon-hintaa/
15 Pohls, Maritta. (1999). Kansanliike Kuortaneella. Teoksessa Kansan talous. Kirjayhtymä Oy, Helsinki. s. 625
16 Ks. tarkemmin: Valion yrityssivut. 3.1.2013. http://ammattilaiset.valio.fi/portal/page/portal/Valioyritys

Yhteinen tila

tiistai 29. tammikuuta 2013

Osuustoiminnasta osa 3.

keskiviikko 2. tammikuuta 2013

Muutokset 2013: Yle-vero