Alla oleva essee oli COOP7 kurssin lopputehtävä. Teksti on kirjoitettu viime vuoden lopussa / tämän vuoden ensimmäisinä päivinä. Asiasta on tullut tämän jälkeen hieman lisää tietoa, Kilpailuvirasto muun muassa julkaisi julkisen version päätöksestään.
Katsotaan jääkö tämä viimeiseksi osuustoimintatekstiksi hetkeen vai tuleeko näitä lisää. Osuustoimintalaki on ainakin muuttumassa, joten juttua varmasti riittäisi.
Imago, markkina-asema ja aate – Tapaus Valio ja muuttunut osuustoiminta
Johdanto
COOP7 Osuustoiminta Suomessa: muisti, nykyisyys ja tulevaisuus -kurssin lopputehtäväksi
annettiin essee, jossa tarkastellaan historian rasitteita osuustoiminnan imagossa.
Kysymyksenasettelussa tulisi pohtia sitä, mistä nämä leimat ovat peräisin, mikä selittää niiden
pysyvyyttä ja ovatko ne voitettavissa.
Imago tarkoittaa mielikuvaa jostakin. Tällöin imagorasite voidaan ymmärtää negatiiviseksi
mielikuvaksi, huonoksi maineeksi. Tehtävänanto tuntui mielestäni haastavalta: kuinka voisin
tarkastella imagoa objektiivisesti, kun kysymys on kuitenkin niin subjektiivisesta asiasta kuin
mielikuva? Miksi osuustoiminnalla olisi huono maine, ja kenen silmissä? Jos valitsisin
negatiiviseksi mielikuvaksi vasemmistolaisuuden, leimaisiko se minut itseni oikeistolaiseksi? Jos
taas valitsisin maalaisuuden, tulisinko ymmärretyksi haihattelevana kaupunkilaisena? Tai jos
tarkastelisin imagoa markkinatalouden lähtökohdista, syyttäisinkö silloin sosialismia? Vai tulisiko
imagoa tarkastella jonkun toisen silmin? Tehtävänanto herätti paljon kysymyksiä.
Muutama päivä ennen joulua, 20.12.2012, luin kuitenkin seuraavan otsikon: ”Kilpailuvirasto esittää
Valiolle 70 miljoonan euron sakkoja määräävän aseman väärinkäytöstä maitomarkkinoilla.”
Kilpailuviraston selvitysten mukaan Valio on tehnyt vuonna 2010 strategisen päätöksen siitä, että
yhtiö pyrkii sulkemaan kilpailun pois perusmaitojen markkinoilta Suomessa pudottamalla
tukkuhinnat alle kustannusten. Hinnoittelulla on pyritty saavuttamaan monopoliasema markkinoilla,
jonka jälkeen hinnat nostettaisiin aiemmalle tasolle. Viraston mukaan Valio on syyllistynyt
kilpailulain vastaiseen menettelyyn, jonka tavoitteena on ollut vahingoittaa kuluttajien asemaa.
Lisäksi menettely on haitannut alalla toimivien pienmeijereiden toimintaedellytyksiä. (1)
Tiedotteen luettuani tajusin, ettei se ole ollut ainoa laatuaan. Viime vuosina perinteisille
osuustoimijoille onkin sadellut useita kilpailuviraston epäilyksiä, huomautuksia ja
markkinaoikeuden asettamia rangaistuksia markkina-aseman väärinkäytöstä. (2) Mihin ihmeeseen
perinteinen osuustoiminta on oikein menossa?
Tässä esseessä pohdin sitä, millä tavalla perinteisten osuustoimijoiden kasvu lähihistoriassa
markkina-asemaltaan suuriksi yrityksiksi vaikuttaa osuustoiminnan imagoon vai vaikuttaako se
ylipäätään. Olen jakanut tekstini kolmeen osaan. 1) Ensin tarkastelen osuustoiminnan ja Valion
keskusjohtoisuuden ja itsenäisyyden kehitystä. 2) Toiseksi pohdin sitä, kuinka aate ja
kilpailukykyisyys näyttäytyvät nykyisessä osuustoiminnassa. 3) Lopuksi pyrin tekemään
yhteenvetoa siitä, kuinka osuustoiminnan itsenäisyyden ja aatteellisuuden muutokset vaikuttavat
osuustoiminnan imagoon. Tapausesimerkkinä käytän Voinvientiosuusliike Valion kasvua
nykyisenlaisekseen.
1. Itsenäisyydestä keskusjohtoisuuteen
Varsinainen osuustoiminta syntyi Suomessa 1800-luvun loppupuolella, kun teollistumisen ja
markkinoiden asteittaisen vapauttamisen myötä taloudellinen hyvinvointi alkoi jakautua yhä
epätasaisemmin. Osuustoiminnasta tuli keino parantaa omaa asemaansa uudenlaisessa,
teollistuneessa yhteiskunnassa. (3) Osuustoiminta näkyi vahvasti myös maidontuotannossa, kun lukuisia osuusmeijereitä perustettiin.
Voinvientiosuusliike Valio perustettiin 4. heinäkuuta 1905. Sen tarkoitus oli toimia pienten
osuusmeijereiden keskusliittona ja edistää voin vientiä. Perustamisasiakirjan allekirjoittivat 17
osuusmeijerin edustajat. Vuonna 1938 Valion jäsenmäärä oli korkeimmillaan: siihen kuului 563
osuusmeijeriä. (4)
Osuustoiminta on perinteisesti korostanut toiminnan itsenäisyyttä. Alkuaikoina keskusliikkeiden ja
-järjestöjen tehtävä olikin palvella yksittäisiä osuuskuntia ja niiden kautta osuuskunnan jäseniä.
Tämä merkitsi sitä, että osuustoiminnalliset järjestöt olivat pitkään hajanaisia. Esimerkiksi Valion
lukuisat jäsenmeijerit saattoivat kilpailla keskenään tarjoamalla tuotteitaan samoille markkina-
alueille.(5) Lähes alkuajoistaan asti Valio pyrki kuitenkin edistämään meijerikoon kasvua. Valion pitkäaikainen
toimitusjohtaja F.M. Pitkäniemi oli huolissaan vientikaupasta, jota varten keskusliike oli
perustettukin. Ulkomaiset ostajat edellyttivät tuotteiden tasalaatuisuutta, jota oli mahdoton toteuttaa,
kun vientierät tulivat useasta pienestä meijeristä. (6) Yhtenäisyyttä pyrittiin jatkuvasti lisäämään.
Menestyksellisen liiketoiminnan tavoittelu syrjäytti perinteisen osuustoiminnan, ja meijereiden
yksikkökoon suurentaminen oli järjestön rakennekehityksen ydin. (7)
Sadassa vuodessa alkuaikoijen tavoitteet on pystytty saavuttamaan. Vuonna 1992 Valio muuttui
osuusmeijereiden omistamaksi osakeyhtiöksi. Nykyisin Valio Oy:n omistaa 18 osuuskuntaa, joista
Valio-ryhmään kuuluu 9 osuuskuntaa. Kaikesta Suomessa meijereihin toimitetusta maidosta Valio
vastaanottaa 86%.(8) Viimeistään 1980-luvulla Valion tavoitteita olivat vanhojen osuustoiminnan
periaatteiden sijaan kilpailukykyisyys, tuloksellisuus, kansainvälisyys ja asiakaslähtöisyys.
2. Osuustoiminnan aatteellisuus ja kilpailu
1900-luvun alussa Suomessa pyrittiin löytämään osuustoiminnasta ”kolmas tie” puhtaan
kapitalismin ja sosialismin välimaastoon. Osuustoiminnan alkuaikoina osuuskunnan keskeisiä
tehtäviä olivatkin kansan yhdistäminen ja sivistäminen. Yhdistämistavoitteet näkyivät sekä eri
yhteiskuntaluokkien ja ideologioiden sisällä että niiden välillä. Sopua ja yhteistyötä pyrittiin
edistämään 1) poliittisesti erimielisen sivistyneistön sisällä, 2) maatalousväestön eli isäntien ja
torppareiden keskuudessa sekä 3) sivistyneistön ja kansan välillä. Vuosisadan vaihteessa työväestön
ja maaseudun olojen katsottiin olevan osa samaa yhteiskunnallista kysymystä. (9)
Nykyisenlainen kapitalismi määritellään talousjärjestelmäksi, joka perustuu vapaaseen
yritystoimintaan, yksityiseen rahoitukseen sekä kilpailuun vapailla markkinoilla. Kapitalismissa
korostuu markkinatalouden mukainen vapaa hinnanmuodostus kysynnän ja tarjonnan kohdatessa.(10) Osuustoiminta-aatteelle oli tärkeää Ranskan vuoden 1848 vallankumouksen jälkeen levinnyt
sosialismi, joka oli ennen kaikkea uuden, sosiaalisen ja kansanvaltaisen talousjärjestelmän aate.
Osuustoimintaa ei kuitenkaan voitu yhdistää mihinkään tiettyyn aatteeseen, vaan osuustoiminnan
alkuunpanijoiden maailmankatsomukset ja poliittiset taustat olivat hyvinkin erilaisia.(11) Tästä
huolimatta osuustoimintaan liitetään helposti ”aatteen palo”, ja monesti nimenomaan aatteellisuus
erottaa osuustoiminnan muista yrittämisen muodoista.
Touko Perko on kirjoittanut Valion historiasta kertovassa teoksessaan Valio ja suuri murros (2005),
että viimeistään suuren 1990-luvun alun rakennemuutoksen jälkeen osuustoimintaan liittynyt aate
on siirtynyt taka-alalle. Perkon mukaan aatteiden merkitys ei yhteiskunnassa ole enää niin suuri,
kuin vaikkapa sata vuotta sitten. Perkon mukaan Valio Oy on kuitenkin tinkinyt vain yhdestä
perinteisestä osuustoiminta-aatteen periaatteesta: jäsen ja ääni -periaatetta ei ole. Omistus kun on
säilynyt edelleen osuuskuntien kautta yksityisillä maidontuottajilla ja alkuperäinen tehtävä
maidontuottajien elinkeinon ja taloudellisen menestyksen edistäjänä jatkuu edelleen. (12)
Perko on varmasti oikeassa siinä, että aatteiden merkitys on yleisesti vähentynyt. Toisaalta
meneillään oleva markkinatalouden kriisi, työttömyyden lisääntyminen ja yleinen tyytymättömyys
saattavat nostaa perinteisiä aatteita takaisin pinnalle. Voidaan myös kysyä, julistaako esimerkiksi
Valio nyt korulauseiden alla kasvua toisten hyvinvoinnin kustannuksella. Jos osuustoimintaliikkeen
alkuperäinen tarkoitus oli kansan valistaminen ja hyvinvoinnin lisääminen köyhien kansanosien
keskuudessa, mitä osuustoiminta tekee nykyään?
3. Lopuksi
Miten keskusjohtoisuus, itsenäisyyden katoaminen ja aatteen jääminen takaa alalle sitten
käytännössä vaikuttavat osuustoiminnan imagoon? Kilpailuvirasto, joka huomautti Valiota
markkina-aseman väärinkäytöstä, listaa tehtävikseen muun muassa kilpailun edistämisen ja kilpailua rajoittavien säännösten ja määräysten purkamisen, kuluttajansuojan kehittämisen,
kilpailuolosuhteiden seurannan ja arvioinnin sekä kilpailu- ja kuluttajapolitiikkaan liittyvään
kansainväliseen yhteistyöhön osallistumisen.(13) Kilpailuvirasto pyrkii siis käytännössä edistämään
markkinatalouden periaatteita: vapaata hinnanmuodostusta ja kilpailua sekä kuluttajan asemaa
markkinoilla.
Valion toimitusjohtaja Pekka Laaksonen vastasi Kilpailuviraston sakkovaatimuksiin toteamalla, että
Valion hyvä tilityskyky on seurausta suuresta erikoistuotteiden valikoimasta, ei perustuotteiden
myynnistä. Laaksosen mukaan Kilpailuviraston vaatimus tarkoittaa, että Valio ei saisi tarjota
asiakkaille perusmaitoja kilpailykykyiseen markkinahintaan. (14)
Kumpi siis on lopulta oikeassa? Perinteisten osuustoimijoiden muuttumista vähemmän aatteelliseksi
ja keskusjohtoisemmaksi on turha kiistää. Muutokset ovat vieneet Valiota kohti markkinatalouden
ydintä, ja kilpailukyvyn ylläpitäminen näyttäytyy entistä tärkeämpänä. Tavallaan Valio onkin
saavuttanut markkinataluden avulla liian paljon; se on kasvanut markkina-asemalta niin suureksi,
että toiminnassa tasapainotellaan nykyisen lainsäädännön ja monopoliaseman rajoilla. Alueellinen
kilpailu on kadonnut, eikä vaihtoehtoja ole. Onko imagolla tällöin väliä ja tarvittaisiinko
vaihtoehtoja edes?
Kuortanelainen maanviljelijä toteaa Kansan talous -teoksen (1999) haastattelussa, ettei tiedä
johtuuko se aatteesta vai totutusta tavasta, että kynnys myydä muualle kuin maakunnalliselle
osuuskunnalle on suuri. Muulle kuin Valiolle myynti koetaan oman ammattikunnan halveksimisena,
porukan pettämisenä. Myös sosiaalinen paine vaikuttaa.(15) Toisaalta keskusliikkeenä Valio keskittyy
tiukasti siihen, mitä varten se on perustettukin: omistajiensa elinkeinon ylläpitämisen. Se maksaa
liiketoiminnasta kertyvän tuloksen omistajilleen maidon hintana. Tällä hetkellä Valio maksaa noin
40 % liikevaihdostaan omistajille. (16) Toisaalta, kuten Valion toimitusjohtaja painotti, Valio haluaa
tarjota kuluttajille tuotteet kilpailukykyiseen markkinahintaan. Tällöin Valio pyrkii ikään kuin
edistämään kahden vastakkaisen ryhmän etuja: sekä kuluttajien että tuottajien. Tällöin vaihtoehtoja
ei siis todellisuudessa ole kummallakaan: kuluttajalla eikä tuottajalla. Myöskään ”negatiivisen
imagon” syntymisellä esimerkiksi Kilpailuviraston sakkovaatimusten vuoksi ei juurikaan ole väliä.
Osuustoiminnasta puhuttaessa muistan vahvasti erään yliopiston yritystoimintaan liittyvän kurssin
luennon, jolla luennoitsija kysyi oppilailta kuinka moni kuuluu osuuskuntaan. Vain muutama käsi
nousi. Kun opettaja muotoili kysymyksen toisin ja kysyi, kuinka monella on Bonus-kortti, lähes
jokainen käsi nousi. Voiko nykyisellä osuustoiminnalla ylipäätänsä olla imagoa, kun sitä ei
tunnisteta tehokkaan markkinoinnin ja kilpailukykyisyyden alta? Lopulta kyse on kai oikeastaan
siitä, millaisena osuustoiminta halutaan missäkin ryhmässä nähdä. Kun aate on kadonnut,
tärkeimmältä tuntuu saada tuttuja ja turvallisia tuotteita mahdollisimman halpaan hintaan. Se,
millaisilla keinoin tuotteet pöytään tulevat, ei varmasti kiinnosta suurinta osaa ihmisistä. Jos
yliopiston yrityskurssilaisetkaan eivät tunnista osuustoimintaa, voi vain arvailla, mikä tilanne on
maakunnissa tai kouluttamattomien nuorten keskuudessa.
Lähteet
1 Kilpailuviraston tiedote. 20.12.2012.”Kilpailuvirasto esittää Valiolle 70 miljoonan euron sakkoja määräävän aseman väärinkäytöstä maitomarkkinoilla.” http://www.kilpailuvirasto.fi/cgi-bin/suomi.cgi?luku=tiedotteet&sivu=tied/t-2012-28
2 Ks. tarkemmin esim: Kilpailuviraston päivittäistavarakauppaa koskeva selvitys. 1/2012. Saatavilla:
http://www.kilpailuvirasto.fi/tiedostot/Kilpailuviraston-Selvityksia-1-2012-PT-kauppa.pdf
3 Ks. tarkemmin: Seppelin, Markus. 2000. Osuustoiminnan jalanjäljillä. Katsaus suomalaisen osuustoimintaliikkeen historiaan. Helsingin yliopiston osuustoimintainstituutin julkaisuja. s. 11-13.
4 Perko, Touko. 2005. Valio ja suuri murros. Otavan Kirjapaino Oy, Keuruu. s. 12
5 Ks. tarkemmin: Perko. 2005. s. 37-38.
6 Ks. tarkemmin: Perko. 2005. s. 36-37.
7 Ks. tarkemmin: Perko. 2005. s. 37-38.
8 Ks. tarkemmin: Valion yrityssivut. 3.1.2013. http://ammattilaiset.valio.fi/portal/page/portal/Valioyritys
9 Ks. tarkemmin. Henttinen, Annastiina. 1999. Teoksessa Kansan talous. s. 39-42
10 Ks. tarkemmin: Perko. 2005. s. 28
11 Laakkonen, Vesa & Laurinkari, Juhani. Uudistuva osuustoiminta. 1995. Helsingin yliopiston osuustoimintainstituutin julkaisuja. s.10-12
12 Perko. 2005. s.448-449
13 Kilpailu- ja kuluttajavirasto. Viraston esittely. Viitattu 5.1.2013. http://www.kkv.fi/Page/d14aa5b2-c74d-4035-8539- cf615a45c49e.aspx
14 Valion tiedote. 20.12.2012. Viitattu 5.1.2013. http://www.valio.fi/yritys/viranomainen-vaatii-nostamaan- perusmaidon-hintaa/
15 Pohls, Maritta. (1999). Kansanliike Kuortaneella. Teoksessa Kansan talous. Kirjayhtymä Oy, Helsinki. s. 625
16 Ks. tarkemmin: Valion yrityssivut. 3.1.2013. http://ammattilaiset.valio.fi/portal/page/portal/Valioyritys